Kiu Comunicación

Los pasados días 8 y 9 de noviembre, tuvieron lugar las Jornadas de la Publicidad en la Universidad de Alicante, a las que estábamos invitados. En ellas se tocaron varios temas que sacaban a relucir la eficacia publicitaria, entre ellos, la creatividad, gran reina del sector (al menos en la teoría) y los nuevos medios como precursores de una “nueva generación de publicidad”.

A continuación, voy a exponer un breve recorrido por cada una de las ponencias que tuvieron lugar.

Jesús Orbea (no repetiré que fue mi profesor y tutor en mi pasado universitario) abrió las jornadas con una charla de corte académico que me recordó los tiempos de estudiante. Él proponía la investigación como solución a la publicidad ineficaz y el agrado como método fiable para evaluar la eficacia.

A continuación, Juan Ramón Plana, director de la AEA, nos habló sobre los Premios Eficacia y el caso del último gran ganador: “Be water my friend” de BMW, un ejemplo de la creación de una campaña que superó con creces sus expectativas de notoriedad y, lo que es más importante, de ventas.

Tomás Ferrández, director creativo de Tiempo BBDO, fue la gran estrella de la jornada. Traía consigo algunas de las campañas que han removido los cimientos de la publicidad convencional y encima han sido más que efectivas. ¿Quién no conoce los vídeos de Amo a Laura o el robo de la silla de Zapatero? Sus convicciones le llevaron, sin querer a apoyar nuestra campaña publicitaria con aquéllo de No somos Artistas.

La tarde del jueves comenzó con una intensa exposición de Ángeles Feliu, profesora de la UA, sobre publicidad institucional y en la que sacó a colación la ética y los intereses de las campañas “encubiertas” de los políticos.

Tras ella, realicé una breve intervención en la que comenté la importancia del posicionamiento natural en buscadores y hablé sobre una de las herramientas publicitarias que más está creciendo en internet: el marketing de buscadores. Ello dio paso a la Mesa Redonda muy participativa y en la que, entre otros, se debatieron temas como la ética en las acciones publicitarias de internet.

En la jornada del viernes, Emilio Feliu, director del departamento de comunicación de la UA, abrió la discusión acerca de la “otra publicidad” afirmando que “la legítima y la otra acercan posturas”.

Continuó Juan Rey, profesor de Comunicación de la Universidad de Sevilla, que comparó las diferentes campañas políticas en Andalucía y marcó como tendencia la ideologización de la publicidad propagandística en algunos casos.

Tras él, Pablo Ruiz, director creativo de IMCO, hizo una perfecta “metáfora participativa” en la que evidenció el impacto de lanzar un mensaje potente en publicidad frente a la ineficacia de comunicar excesiva información.

Las dos últimas ponencias trataron de la temática que más me interesaba: internet y la publicidad online. La primera de ellas, a cargo de Joan Grau de Media Contacts, habló de la pérdida de efectividad de los medios tradicionales debido al cambio de tipo de consumidor, altamente conectado a los nuevos medios:“La clave es involucrarlo, no interrumpirlo”.

Y por último, la ponencia de Gustavo García-Herrera, de Yahoo! España que comentó la importancia de incluir internet en las campañas publicitarias y la alta capacidad de segmentación del medio, no sólo por perfil de usuario sino de manera totalmente individual gracias al Behavioral Targeting.