Kiu Comunicación

La responsabilidad social nunca estuvo más de moda y la publicidad se ha sabido beneficiar de tal movimiento que emerge con fuerza en nuestros días.

Porque si algo tenemos claro los que nos dedicamos a esto (o al menos lo pretendemos) es que aunque en ocasiones la calidad en su producción y la creatividad de su germinación pueda confundirla con arte, la publicidad es una útil herramienta al servicio SIEMPRE de un fin mayor y ha sabido servirse de toda clase de valores y situaciones para conseguirlo.

Y es que por mucho que nuestro cometido como publicistas sea vender cierta imagen de marcas, políticos e incluso famosos deberíamos cuestionarnos de vez en cuando si el fin justifica los medios ya que en nuestra profesión, lucrativa como cualquier otra, hay ocasiones que incluso el abuso de la utilización de ciertos medios llegan a límites que hacen peligrar al mismo fin.
Claros ejemplos son campañas como “Mujeres reales” de la marca de productos de belleza Dove y “No-Anorexia” de No-lita (marca de ropa juvenil). Ambos casos quieren beneficiarse del rechazo de la irreal representación de la sociedad por iconos de belleza como la extremada delgadez de las modelos, fomentando así complicidad entre el público objetivo y la marca.

En el caso de Dove y su cruzada para acrecentar la autoestima femenina de la ciudadana de a pie, resulta contradictorio que retoquen las fotografías de “Mujeres reales” de forma digital creando una ilusión que al fin y al cabo tampoco lo es. Al menos esto se muestra en vídeos como “Dove Evolution” que resurgen como héroes al servicio de los intereses del consumidor, poniendo a su alcance pruebas de “infidelidad” a esos principios que promueve la marca y que dejan al descubierto la real finalidad de la campaña (publicitar).

Pero lo que mucha gente no sabe es que el vídeo se trata de un anuncio premiado en los leones de Cannes de este año en el que la agencia Ogilvy-Canadá pretendía mostrar que la percepción de belleza está distorsionada ya que ni las que parecen super modelos son perfectas. No se ha sabido pues transmitir correctamente la idea del anunciante para que coincidiera con la de la opinión pública sobre la política de empresa de la marca.

Por el contrario, a la campaña No-Anorexia se le cuestionó desde su lanzamiento la verdadera intención de la marca y se le criticó seguir la línea disfórica de las campañas de Benetton que tanto han perseguido con su contrapublicidad los miembros de Adbusters.

Otro de los problemas en los que puede desembocar esta actitud es que la “buena fe” de campañas como la que promovía Nike “Stand up, Speak up” contra el racismo (pulseras de goma cuyo estratégicamente único punto de venta eran sus tiendas oficiales) pueda alienarse y convertirse en una moda que no beneficia al fin social en cuestión ni a la marca que lo respalda perdiéndose el fundamento del mensaje por el camino (las nuevas pulseras con la misma estética de todos los colores y mensajes posibles como “flower power”, “viva España” y otros muchos vacíos eslóganes).

Debemos pues plantearnos si los principios que se venden en realidad venden o no. Ya no únicamente porque se cuestiona la moral de la marca anunciante sino porque también esa mala imagen transciende a la propia agencia de publicidad juzgada por crear campañas contradictorias aunque los clientes y sus respectivas políticas de empresa sean distintas. Y es que ni las grandes agencias de publicidad se libran de tales acusaciones según el marketingnews