Kiu Comunicación

La semana pasada recibimos en la UA un estimulante regalo en forma de charla. La ponente fue Elisabetta Pasini, coautora del libro “European Asymmetries: the 6 trends in consumption that are shaping the New Europe” (2003), y a la que aprovechamos para volver a dar las gracias por su amabilidad. Una charla sorpresa, organizada de un día para otro por Enric Bas (al que también damos las gracias) y realizada en una de las aulas más pequeñas de la universidad, es decir, que estábamos como en familia, en “petit comité”.

La ponente es una de las responsables de Future Concept Lab. Este laboratorio, con base en Milán, trabaja en 25 países y en 40 ciudades de todo el mundo. Su objetivo es dar asesoramiento estratégico a pequeñas y grandes marcas como Nokia, Nike, Coca Cola, Disney, etc. anticipando los valores y comportamientos que guían las mentes de los consumidores.

El término coolhunter significa cazador de tendencias. En los años 90 se empezó a observar que las tendencias no sólo surgían de dentro de las empresas y de las cabezas de los diseñadores, sino que la gente de la calle también era muy creativa y mezclando tendencias creaban las suyas propias.

Dicho esto, en la charla se destacó que el coolhunting no se realiza sólo en grandes ciudades sino que se tiene muy en cuenta lo local. Al contrario de lo que comúnmente se cree, no siempre lo global arrastra a lo local, a veces ocurre al revés. Al igual que se dijo en el Congreso de Citymarketing 2008, la dimensión de lo local (tradiciones, costumbres, cultura…) tiene una gran relevancia para las personas y por ende para las tendencias. Por lo tanto, tendencias locales y globales se retroalimentan unas a otras.

Elisabetta remarcó que el coolhunter, y el creativo en general, no sólo busca nuevas tendencias, no sólo mira hacia el futuro, sino que tiene que mirar hacia el pasado, empaparse de historia, de cultura tradicional. Solamente así se pueden encontrar relaciones entre cosas aparentemente no relacionadas. Sólo así se puede innovar.

Un ejemplo de innovación basada en el análisis de tendencias es el diario Metro. Este diario sueco surgió tras haber observado una costumbre en la sociedad. La gente tarda entre 15 y 20 minutos para llegar a casa o al trabajo en metro, y ese tiempo podía ser empleado en leer las noticias de un diario repartido gratuitamente en el mismo metro, de ahí su nombre. Ahora es el diario global más importante del mundo.

Otro tema interesante es que en la metodología del coolhunting ya no se usa el término “marketing” pues no sólo interesa el mercado. En su lugar se utiliza “societing” enfocado en analizar lo que ocurre en la sociedad. Así, las 4 P’s del marketing (product, place, promotion and price) han dado paso a las 4 P’s del societing: people (gente); plan (manera de poner orden a la información captada); places (lugar en el que se realiza la observación); y projects (el resultado del análisis).

También nos mostró cómo tratan de poner orden a toda la información, mediante el MindStyles Program. Este programa es el resultado de una observación constante de la comunicación y las influencias culturales de la sociedad. Se trata de identificar y establecer corrientes de nuestra vida cotidiana. El programa ha identificado 16 mindstyles (tipos de pensamiento). Elisabetta nos explicó estos 4:

• Choice Excitement: El futuro del consumo se desarrolla en la selección de la emoción. Una acción que expresa un conocimiento intuitivo, que se basa en la sólida base de la experiencia y la información. Aplicar una visión original a algo muy simple. Por ejemplo las T-shirts con mensajes.

• Pocket Experience: Productos y servicios que ofrecen pequeños placeres cotidianos. Constituyen el punto de convergencia entre los productos básicos y los de lujo, expresando su ‘densa’ dimensión a través de la experiencia, el precio y la calidad. Por ejemplo las sales de baño.

• Taste Empowerment: Lo que ocurre con los cinco sentidos y con su combinación armónica. El poder expresarse con individualidad creando realidades únicas. Productos y servicios que permiten la personalización y conllevan una interactividad con el usuario. Por ejemplo las Adicolor.

• Moving Effect: La movilidad se ha convertido en una nueva condición de vida que, a través de su dimensión dinámica e innovadora crea efectos en cuanto a la nueva domesticidad, la proximidad, la recepción. Lo privado y lo público se fusionan.

Para concluir me quedo con la respuesta de Elisabetta a la pregunta: ¿El coolhunter nace o se hace?
El coolhunter se hace, todos somos en cierto modo coolhenters pues somos lectores de realidad. Coolhunter no es una profesión, es una actitud.